中国涂料市场之乱 |
按销售额统计，国内涂料市场目前的市场总量大约在 300-400亿元之间，且每年都在以近12-15％左右的速度增长。就数字本身而言，涂料市场无论是市场容量还是增长速度都算得上是一个大行业。但在这个数字的背后，是近4-6000家左右的作坊式涂料小厂。由于技术门槛低，国内涂料市场进入生产的作坊式小企业众多。由此造成的结果是：市场及价格异常混乱，行业规范缺乏，产品质量参差不齐，市场缺少有号召力的强势品牌。 一： 渠道之乱 国内涂料厂家多为作坊式企业，营销人员素质以及营销管理水平低。绝大部分涂料企业的营销水平还处在跑供销时代，一个业务员负责一个省，更有甚者一个业务员负责一个大区。业务员的作用仅仅限于拉订单、催款等，对经销商的市场开拓谈不上任何的帮助。因为厂家没有实力自己去开拓和管理终端市场，货物的流通主要通过经销商来完成。经销商实力和能力的大小成了决定一个涂料产品能否在当地做大做强的关键，所以国内涂料市场除立邦、华润等少数几个品牌之外，缺少真正在全国市场都有影响力的品牌，各涂料企业的产品呈军阀割据状，结果是：厂商之间关系失衡，企业与经销商之间缺乏真正的信任。 企业与经销商的关系现状是：企业生产产品，经销商销售产品；企业尽量把销售的风险与压力转移给经销商，经销商则尽最大可能的程度要求厂家给铺底以降低风险；企业不断的要求经销商订购产品，经销商则担心产品积压就是不愿多订货；涂料企业的营销人员怕出差，出差就是催款；经销商怕有人来出差，来了也解决不了问题，还要陪吃陪喝 -----。 造成这样的结果，国内涂料企业缺乏真正的营销能力是关键。在涂料市场目前的厂商关系中，厂家没有承担起自己应有的责任，企业无法对经销商的工作进行有效的指导和帮助必然导致经销商的不信任。 随着国外涂料巨头的加入，建筑涂料市场近年来竞争异常激烈，一直做惯了 “坐商”的经销商们已经感觉到极大的生存压力，加上产品本身质量的问题，经销商仓库中产品积压已司空见惯。而市场，从早期简单的销售产品向服务营销转变是市场发展的的必然规律。但现有的大部分涂料企业仍在继续扮演着以前的产品供应商角色，对经销商的服务支持还处在最低级阶段，涂料企业的营销人员也还在继续扮演供销员的角色。 一些涂料企业的营销人员他们与经销商说的最多的两句话就是： “货卖得怎样？下次进多少货？”。目前国内涂料企业大都缺乏完整的市场规划，对营销人员也缺乏基本的营销培训。企业除对营销人员进行产品、技术培训之外，很少或根本没能力进行营销技能、营销管理方面的培训。所以，涂料界一个特别的现象就是：营销人员拿着公司简介、产品简介、色卡、样板册、资格证书、合同书......等资料挨家挨户的拜访经销商，央求经销商经营该企业的产品。因为各企业间在产品和营销方式上都没有太大的差异，所以能否成功全凭业务员的个人能力。各企业为了获得订单不得不将铺底的数量提高再提高。 关于铺底的问题，从正常的市场营销角度来审核，其实是一种暗亏。因为 “铺底”占用的资金太大，增加了经营风险，使品牌的树立遇到了阻力。我们可以算一笔账：假设中等的涂料公司有100个经销商，按10％的铺底算，若每家进货十万元，每年就得支付100万元以上。假如企业将这100万元用于品牌建设，将又会产生多大的作用呢？ 很多因为企业的原因，造成经销商的不信任，这种关系给双方带来的直接后果就是：企业不断的抱怨找不到合适的经销商，经销商则抱怨企业不能帮助其销售产品；企业不断的抱怨市场越来越难做，经销商则为降低经营风险而同时代理几家公司的产品；企业不断的抱怨经销商越来越刁蛮，经销商则因担心产品积压而要求企业尽量多增加铺货款或恶性欠款，侵吞企业本意用于促销或建立品牌形象的预算来降低其潜在经营风险；企业不断的降低产品的出厂价，经销商则不断的抬高产品的零售价；企业继续不断的要求业务员拉业务，经销商则继续坐而行商 …… 二、 品牌之乱 占据国内涂料市场 1/3天下的顺德涂料企业，在企业发展之初通过“铺底”和“多品牌”这一纵一横的策略迅速的完成了原始积累。但当初的这一策略，在今天却给国内所有涂料企业的发展造成了巨大的阻碍。由于铺底，各涂料企业在品牌推广上力不从心。因为多品牌策略，原本捉襟见肘的推广费用更加显得僧多粥少。 顺德企业当初在拓展市场的时候，涂料市场的品牌意识还不明显，经销商和消费者对品牌的要求都还不高。而当时市场的游戏规则是一个牌子在某区域只能有一个总经销商，因此，厂家为了扩大销售额常常会一个生产工厂同时注册几家公司，而同一公司同时拥有几个甚至十几个商标，于是这就出现一种现象：厂家在区域内有多个总经销商，每个经销商都各自经销该厂不同商标的漆料，商标越多，总经销就越多，销售量也越大。顺德市某涂料企业负责人曾以 “一树结果，全面开花”来形容这种营销策略，并说由于产品涵盖了高、中、低三个不同档次，满足了不同消费者的需求，一时取得了良好的经济效益。 因为众多企业在多品牌策略上尝到了甜头，采用多品牌策略的企业越来越多。如今顺德的 300多个涂料企业有1000多个商标，每家企业少则3个，多的有十多二十个。但业内人士知道，这么多的牌子中，只有华润、金冠、美涂士、神州、嘉宝莉、金彩、巴德士等为数不多的几个品牌在市场上叫得响。虽然多品牌策略在企业发展的初期为企业的原始积累立下了汗马功劳，但涂料企业在品牌战略上的这种短视行为，只有在市场初期的混乱阶段才能获得成功，在市场规范以后，这种手段无异于“杀鸡取卵”！如今这一策略，无一不成了企业“食之无味，弃之可惜的鸡肋”。由于企业在市场上每个品牌的总经销都不同，所以在一些市场上甚至发生了同一个企业不同品牌之间的互相攻击，甲品牌的总经销说乙品牌的产品质量不行，乙品牌的经销商说甲品牌的质量不行等等，结果是自己的左手打右脸，右手打左脸，一脸苦像却无处诉说。 涂料市场经过几十年的发展，特别是近年立邦等国外涂料企业现代化营销手段的 “催熟”，涂料市场的现状已经今非昔比，消费者和经销商的品牌意识都有了明显的提高，消费者也出现了指名购买。由此，国内涂料企业感到了前所未有的压力。但另一方面，因为国内涂料企业多品牌发展的事实，将原本有限的资源去分散到多个牌子上，原本有限的资源更加捉襟见肘。企业及品牌形象在外来强势品牌的冲击下江河日下，度日如年。 |